欢迎来到官方网站:您的低成本投资生涯,从这里开始!
我要开户

您的位置: > 关于我们 >

关于我们

我们拆解了防弹少年团的成功秘籍国内偶像团体能学到什么?

发布时间:2020-05-20 00:14

  我们根据防弹少年团的成功之路,来简单分析互联网时代对韩国偶像行业的影响,这些改变同样适用于国内的偶像产业。

  韩国经纪公司 Big Hit 旗下只有一支代表性偶像团体“防弹少年团”,但它2019年营业利润超过了韩国三家经纪公司SM、JYP、YG (以下简称为“三大”)2019年营业利润的总和。

  头部艺人带动公司整体业绩是明星经纪行业常态,但在竞争激烈的韩国偶像市场,这样的场面仍是罕见。

  2018年,防弹少年团受邀出席美国第25届公告牌音乐奖典礼并获得“最佳社交艺人”奖,同年还登上了美国《Time》杂志封面,被称为“下一代领军人物”。

  我们在这里仅讨论单支偶像组合的成败 ,并不上升至经纪公司层面,相比已出品多种偶像组合的SM、JYP、YG,Big Hit在偶像资源、企业管理等方面确实还有太多进步空间。

  钛媒体根据数份研究防弹少年团的资料,发现这支偶像组合与TFBOYS、拼多多的成功原因如此相似:三者都是在社交网络的基础上,瞄准其他企业还未关注到的用户群体,以大量免费的内容吸引流量,靠非主流人群的忠实又狂热的传播来吸引主流群体的注意力。

  移动互联网的普及是三者的成功基石,由此衍生的粉丝经营、流量至上、数据为王、透明量化时代等新概念更是近两年艺人与经纪团队的学习重点。

  今年年初,在自己的硕士毕业论文中,徐若瑄以自己的演艺生涯为例来论述互联网时代艺人转型策略。

  钛媒体阅读了该论文,徐若瑄认为,在互联网时代,艺人不仅要“走下神坛”,还要有互联网思维。在忠于核心价值的基础上,艺人要将自己品牌化,真诚地与粉丝建立情感联结,分享符合自己定位的内容,还要学会运用后台数据分析粉丝群像,以此与品牌合作最大化实现艺人IP价值。

  钛媒体将根据防弹少年团的成功之路,来简单分析互联网时代对韩国偶像行业的影响,这些改变同样适用于国内的偶像产业。

  2013年11月22日, Mnet亚洲音乐大奖在中国香港举办,韩国经纪公司SM新推出的男团EXO享受着当场晚会的最高待遇。导演组特意为EXO制作了符合其专辑风格的特殊舞台,给了近14分钟的表演时长,还未归国的鹿晗则是此次表演的主角,占据了近四分之一的镜头。

  2013年前的韩国偶像市场飞速增长但并未饱和,偶像出道的概念(定位)仍有很多选择,且东南亚、中国大陆等地区的偶像市场还大有可为。

  因此,韩国偶像组合当时呈井喷式发展,由于流通媒介、消费者类型与韩国偶像市场版图的巨大变化,一些人认为2012年是韩国偶像“三代团”(以时间划分,比如2004-2011年出道的韩国偶像被视为“KPOP二代团”)的起点。

  出道组合越来越多,但能被观众记住的组合越来越少,市场在数百组三代团的抢夺下逐渐饱和疲软。117组男团出道后,只有8组男团拿到过打歌舞台一位(“一位”是认证某韩国偶像组合红了的必备条件),其余组合都无声消失于人海中。

  小型经纪公司的偶像出道愈加艰难,2017年,《PRODUCE》系列(国内《偶像练习生》《创造101》原版节目)选秀节目横空出世,隶属于韩国财阀CJ集团的 Mnet 集结几十家小型经纪公司的A等练习生掀起了一波国民选秀,这看似是给了小型经纪公司一把糖,实则是给小型经纪公司偶像的前景又加了一层霜——这些出道就有国民粉丝基础的组合再次压榨了其他偶像的市场。

  2013年出道的防弹少年团也是“三代团”之一,他们的第一张专辑《2cool4skool》只卖出了几千张,之后的两年也处于不温不火的状态。

  拐点是2015年,他们发布了“青春二部曲”中的第一张专辑《花样年华 pt.1》,这张专辑记录了初中、高中等十几岁年轻人在成长中的迷茫、孤独、痛苦,以及他们对伙伴、陪伴、爱的渴望,其中的主打曲《I NEED U》让防弹少年团拿到了第一个打歌节目一位,他们也是唯一拿到“一位”的2013年出道男团。

  旗下拥有多组人气组合,正处于鼎盛之年的SM公司再次进攻美国市场,但效果并不如人意。在此之前,JYP旗下女团Wondergirls、SM旗下女性歌手Boa都已领略过美国市场的冷酷。

  《The New Yorker》记者 John Seabrook 在文章《Factory Girls》中提到,当时的英国人气男团 One Direction 非常强调每个成员的个性,但少女时代这种韩国组合要求所有团员成为一个整体,她们穿一样的衣服,一样的妆发,跳舞时每个人的动作甚至连角度都要一致。

  John Seabrook察觉到的这种差异是大多美国人对Kpop的印象,CNN当年询问了8位不同地区的美国人对于少女时代的看法,其中三位都提出成员看起来太过相似,一位14岁的男孩甚至称没有一位成员可以脱颖而出。

  不止是外表,其实偶像的性格与言行也得听从公司安排。在电视、纸刊等传统媒体为主的时代,由于发声渠道被企业掌控,大多数偶像只能遵循公司安排的人设,参加经过公司团队许可的综艺、舞台和粉丝见面会,表现公司想让他们表现出的样子。

  企业对于偶像的控制是一方面,另一方面是相比三大社,人微言轻的小型经纪公司在电视台资源上并没有优势。没有电视台资源就没有曝光,没有曝光就等于组合正在“慢性自杀”。

  那么,有钱有人的三大社纷纷折戟于美国市场,为什么没有太多资源的防弹少年团能走进美国市场?

  天时地利人和缺一不可,我们概括来说:2015年前,Boa、Wondergirls等韩偶像虽然都在美国遇冷,但他们已经向美国人“科普”了Kpop概念,进行了一定的市场教育。

  在YouTube、Twitter等社交媒体流行于全世界之时,防弹少年团正好在受众以充分了解Kpop的状态下切入了国际市场,以最先关注韩流的亚洲青少年群体为目标,制作契合非主流群体心境的内容,及时、真诚地通过vlog、聊天室、直播APP与粉丝交流互动,不断生产内容以保持防弹少年团在互联网上的高曝光率。

  2012年年底,韩国歌手Psy发布的《江南Style》成为互联网历史上第一个点击量超过10亿次的视频。

  之后,偶像网络影响力反哺其现实待遇的案例越来越多。2014年8月,韩国女团EXID为新单曲《Up&Down》在电视台里进行了一个月的舞台打歌,辛苦但无人问津。

  但在10月9日,一名粉丝在YouTube中上传了一则EXID成员Hani跳舞的视频,该影片在网络快速流传,《Up&Down》再次在音乐排行榜中迅速回升,12月25日,EXID以歌曲《上下》成功登顶Melon第一位,成员Hani和EXID凭借这只饭拍视频从三十八线女团飞速上升至二线女团。

  防弹少年团从一出道就在YouTube中开设了自己的频道,你可以在频道里看到防弹少年团录制MV、表演时的台前幕后,每个视频都在五分钟左右,由公司官方拍摄。视频中,他们在后台休息时玩扔瓶盖游戏,他们拿着GoPro拍摄自己在MV录制现场玩道具、拿着音响外放DJ舞曲尬舞的画面。

  每个视频都让他们呈现出其他偶像组合难以表现出来的活力、快乐还有初高中男生般的淘气。

  需要在注意的是 ,这些内容都是Big Hit免费放出来的,即使当时防弹少年专辑只卖出了几千张。花人力拍视频剪视频是一件成本远大于回收的事。

  后来,防弹少年团迈上每日在全世界开巡演的路途,官方仍会提供自制综艺《奔跑吧防弹》、MV拍摄花絮、巡演节目练习室版本等内容供粉丝观看。

  对比之下,受制于获利率的压力,大部分经纪公司其他组合的花絮等内容都会放至官咖或官方CD中以付费方式发布。

  根据《BTS红遍全球的商业内幕》,韩国经纪公司培养一名练习生一年需要三千万韩元(约为人民币17000元)的费用,偶像组合出道前平均每位成员会经历三年的练习时长,如此一来,一支五人组合一年需要一亿五千万韩元的基本支出,再加上词曲版权、拍摄MV等支出,经纪公司二、三年间累计的成本约达五至十亿韩元(约为人民币289万至578万元)。

  如今竞争激烈的韩国偶像市场又再一次缩短了回报周期,因此经纪公司需要在二至三年间达到团体收益平衡点。为了尽快收回成本,部分经纪公司会缩减内容的提供转而投资新的市场,比如开巡演、广告代言总比拍日常、自制综艺更赚钱,但无可避免的是,缺乏内容就会导致可讨论的话题和粉丝的信任度大幅下降。

  国内依靠免费自制内容收获人气的案例则是TFBOYS,2013年底,TFBOYS经纪公司在B站上传了自制小短剧《男生学院自习室》。为了迎合腐女较多的二次元粉丝,策划在其中加了一些略耽美的小情节,这部符合粉丝口味的短剧迅速在B站走红,TFBOYS也开始收到来自网络的大量关注。

  更一类内容是防弹少年团与粉丝的互动。点击最早期的视频,你可以看到防弹少年团成员Suga、RM、V在出道前拍摄的vlog,视频中,他们坐在录音室对着镜头说自己最近的练习与创作、对出道的期待。

  去年,欧阳娜娜凭借vlog收获了大量人气,在企业看来,vlog是拉近艺人与粉丝的距离,并加深人设的方式。比如欧阳娜娜的定位是喜爱音乐、美食,邻家女孩性格的明星,在视频中她分享自己新买的鞋,记录自己彩排、录制节目的过程,与工作人员一起吃宵夜。

  而防弹少年团的定位是一群热爱音乐、有原创能力、反抗社会偏见和校园暴力等阴暗面、不断成长的少年。

  所以直到现在,近7年间,哪怕是在忙碌的世界巡演期间,他们都会打开直播或拍摄视频,对着粉丝说自己最近的想法。

  他们向粉丝讲述创造某首歌时的心境;他们会回答粉丝关于理想、学校、考试的问题;当他们获得世界的瞩目时,他们会说出自己的不安,以及成员之间发生过的分歧;当他们拿到Billboard奖项后,他们的第一件事是开直播感谢粉丝的努力。

  这些表现都契合防弹少年团想要讲述的「故事」—— 经历了热情、温暖、抗争与些许彷徨的「花样年华」后,少年从纯朴的新人成长为世界巨星。

  徐若瑄在论文中给出了艺人新媒体内容的要求:比起官腔,粉丝更想要看到艺人有血有泪的真心话,并且一定要坚持自己最早确立的风格,自媒体上展露的「故事」要与艺人的真实人生经历相符。

  并且,团队必须一致围绕艺人的品牌人格特质创作内容,比如偶像一般不会分享关于恋爱或政治的内容。而当艺人新增了一个身份时,团队需要为艺人扩充新符号触及新人群,比如徐若瑄在2018年成为了一位母亲,既有的符号已不适用,她便开始在社交网络分享成为母亲的种种经历,代言品牌也新增了针对孕期母亲、四十不惑女性等人群的产品。

  每一家企业最开始为艺人选择的受众层不尽相同,防弹少年团的做法是先集中火力选择最具体的1%群体。

  根据《BTS红遍全球的商业内幕》分析,防弹少年团新增粉丝趋势非常拼多多——“农村包围城市”,由下至上占领主流市场。

  2013年,防弹少年团出道初期推出了「校园三部曲」,专辑概念为拒绝老师与父母的教条式说教、爱情至上的校园男生,同时,他们在YouTube上高频放出免费的视频内容,毫无疑问青少年阶层是他们的目标受众,其中又以东南亚地区的铁粉为主,规模小但凝聚力强大。

  当时三大社瞄准的国外受众仍是日本、美国等国家的大众人群——资本主义国家的老百姓,多金、精英、引导着世界潮流,但他们尚未发觉,YouTube此时正在慢慢渗透东南亚地区。

  2013年之后,大部分东南亚国家的互联网普及率正处于发展阶段,但互联网消费者使用社交媒体的比例却非常高。以泰国为例,互联网普及率为30%,但互联网用户中的社交媒体普及率达到96%。

  之后,防弹少年团推出「花样年华两部曲」,专辑概念为不安彷徨,寻找爱、陪伴、友情的少年。2016年防弹少年团的网络搜索数据显示,近七成流量来自东南亚地区,互动量最高的东南亚国家依次为菲律宾、印尼、马来西亚、缅甸。

  也是在这一年,75万多移民入籍美国,其中墨西哥移民最多,其次是印度、菲律宾、中国大陆及古巴移民。防弹少年团亚洲地区的青少年狂粉影响力扩张至美洲地区的同类型群体,因为美国移民、留学的亚洲青少年是美国社会的非主流群体,防弹少年团的文化很容易在其中传播开来。

  同时,由防弹少年团的音乐含有大量的说唱部分,他们也不断尝试黑人节奏雷鬼、EDM等音乐风格,参照近几年频繁霸榜Billboard美国地区的Kanye West、Cardi B、Drake,我们也可以发现,防弹少年团的音乐类型较为符合美国地区的流行音乐风格。

  学生、东南亚人群、移民人群......防弹少年团的歌曲总在有意或无意地关注社会中的“”。相比冷漠的精英群体,“”中,人与人之间的关系更为紧密,他们彼此了解,更容易对彼此的痛苦产生共鸣,大多拥有极强的从众心理,因此先在少数群体中引发流行更为容易。

  我们也清楚,在学生时代,一件物品从少数人的潮流迅速流行至风靡全校,只需要短短几天的时间。

  而且少数群体忠诚度和传播热情更高,Z世代在社交媒体上也更为主动,得益于移动互联网的普及,Z世代会通过Reaction视频、meme视频等形式对防弹少年团的官方视频进行二次创造,他们可以超越国境和种群,将防弹少年团文化扩散开来。

  “社会性力量的源泉总是来源于少数群体,从少数群体出发的蝴蝶效应则会呈现巨大的市场潮流。”作者朴炯俊在《BTS红遍全球的商业内幕》中如此说道。

  而拥有了较广泛的受众人群后,防弹少年团的专辑概念转型为传播温暖、传达“你并不孤单”的信念、爱自己,即他们2017年的“LOVE YOURSELF”系列专辑。

  如同徐若瑄在论文中所说,艺人的转型并非完全改变,而是随着身份和不同受众群的增加,不断为艺人添加符合目前和下一阶段受众的标签。

  防弹少年团通过社交媒体实现了小公司的逆袭,不过逆袭的基础在于他们每个人在音乐、舞蹈等实力方面有着扎实的功力,组合中有具备创作能力的RapperLine,也有外貌优等、表现力强的VocalLine。

  只不过,Kpop太多组合也都具备以上的条件,几十支一代、二代团体已经在舞台效果上达到了非常高的标准,如果防弹少年团当初仍是一味从更酷炫的舞蹈或key更高的高音等硬实力上进行突破,而非利用概念瞄准1%群体的话,他们可能无法或是需要走一些弯路才能到达今天的成绩。

  但国内偶像市场的情况并不一样,内地经纪公司对于互联网时代的粉丝经济秘诀早已烂熟于心。根据新浪娱乐报道,早在2012年的时候,TFBOYS所属公司时代峰峻的负责人就认定“粉丝”才是偶像组合成功的关键所在,并选择通过社交网络这种线上渠道来积累粉丝:

  我在2012年上半年就经常思考一个问题,对偶像明星来说,什么是最重要的?结论就是粉丝,特别是对养成式偶像明星来说,粉丝甚至可以说就是“衣食父母”。2012年7月起,我们开始跳出固有的模仿模式,尝试通过制作创意翻唱视频在新浪微博进行病毒式的营销、传播,积累了第一批核心粉丝。

  “粉丝为王、流量(也可视为互联网曝光度)至上”,防弹少年团的成功秘籍,已经被国内经纪公司喊了好几年了,但我们的偶像行业仍处于市场初期。

  《BTS红遍全球的商业内幕》作者朴炯俊将产业生命周期分为了四个阶段:导入期、成长期、成熟期、衰退期。

  此时内地的偶像毫无疑问正处于市场不能充分满足客户需求的导入期,需要跨越一道鸿沟才能到达成长期。

  “制作符合大众眼光的好商品(完整商品),然后建立品牌,填补足够的动能以研发‘群众效应’。”

  显然我们当前的目标是创造出符合标准的完整商品,毕竟基础实力还未达到标准的公司,讲出来的故事再怎么感动,必然是经不起考验得。

  2018年,《最强大脑》制片人曾羡慕《创造101》拥有杨超越这样的选手:“做节目的人遇上杨超越这样的选手,简直做梦都要笑醒”。但很可惜的是,选秀节目的幸运并不等同于节目出道女团的幸运,在之后火箭少女101活动中,杨超越虽然为组合拉来了巨额流量,但她的舞台表现并没有为团体带来任何增量。

  并且,火箭少女101诞生于互联网平台产出的内容上,注意力经济必然会被排到实力前面。但一支女团,如果连现场的舞都跳不齐,那网上的呐喊声再高都没有太大意义。

  目前,《青春有你2》和《创造营2020》两档女团选秀正在热播,我们可以发现,关于节目的微博热搜大多集中于选手优秀的舞台表现,唯一无关舞台的“哇哦女孩”虞书欣虽然基础不佳,但胜在态度积极,舞台表现并未拖累团体表现。

  至今还未出现杨超越那样的现象级选手,对于节目组、甚至是今年要出道的女团而言,这可能意味着她们能无法达到那年的全民流量,但对于中国女团来讲,最大的幸运可能就是今年还没有出现“第二个杨超越”。


媒体报道